Top
of Mind
2019

Apesar de la volatilidad de los mercados y de las tensiones comerciales por la puja entre China y Estados Unidos, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial han mantenido las expectativas de crecimiento de la economía colombiana por encima del 3%.

Esto significaría avanzar por la misma senda de recuperación del año pasado, que permitió romper la tendencia a la baja que traía el crecimiento de la economía. Esta en 2017 llegó a 1,4%, mientras el año pasado ya se ubicaba por 2,7%.

Sin embargo, algunas señales recientes han empezado a advertir la expectativa de tormenta. Por un lado, el efecto de la guerra comercial entre Estados Unidos y China ha impulsado devaluación del peso en Colombia, lo que aumentaría el precio de los bienes importados y podría afectar uno de los indicadores más estables: la inflación.

Y en lo social las alarmas también están encendidas. El desempleo en el primer trimestre de este año ha estado en doble dígito, mientras la reducción de los indicadores de pobreza se frenó, precisamente por la mayor desocupación y por los migrantes venezolanos que huyen del régimen de Maduro.

Además, el Índice de Confianza del Consumidor, que mide Fedesarrollo, solo en marzo volvió a terreno positivo, después de más de dos años con indicadores negativos.

En este complejo y disímil panorama se mueven hoy las marcas en Colombia. El consumo viene recuperándose tímidamente, pero en él está concentrada gran parte de la confianza para que la economía mantenga y dinamice su ritmo de crecimiento.

Como cada año, Dinero e Invamer les toman el pulso a las marcas en Colombia. En el país, además del contexto macro, se mueven en un escenario de negocios cambiante, con jugadores disruptivos en los sectores tradicionales, nuevos entornos y hábitos de consumo y un mayor protagonismo de la tecnología y la conectividad. También con una profunda transformación del comercio, y segmentos de la población más empoderados que, como los jóvenes, no distinguen entre el mundo online y el offline.

¿Por qué hay que seguir de cerca el top of mind? “Esta métrica en el mundo de hoy está atada a la confianza y contribuye al consumo de las marcas. Confiamos en las marcas con las que hemos crecido y en aquellas que recordamos con facilidad desde una perspectiva positiva. Y si ellas además integran la facilidad y la racionalidad en su estrategia de marketing, tendrán buena parte del camino recorrido para lograr sus objetivos”, explica Martín Orozco, gerente de Invamer. (Ver recuadro).

Resultados

Dinero e Invamer iniciaron el estudio de top of mind hace ya 22 años, con un poco más de doce categorías que hoy superan las 50 en el segmento de adultos. Y desde finales de la década pasada también cubren a los niños y jóvenes en más de una treintena de categorías.

Hoy los consumidores tienen más marcas en la mente. En el caso de los adultos, en promedio los encuestados recuerdan cerca de 145 marcas, cuando una década atrás eran aproximadamente 120. Los niños, por su parte, en la actualidad abarcan unas 96 marcas, mientras que al inicio del estudio, con similar número de categorías, solo recordaban unas 75.

El estudio comprende dos grandes frentes: el primero, el general, en el que les pregunta a los encuestados por la marca que más recuerdan, sin mediar categoría alguna. En el segundo, consulta por las marcas más recordadas de cada categoría del análisis.

En el caso de los adultos, este año Colgate vuelve a ganar en el análisis general con el mismo 14% que ha registrado en los últimos 3 años. En esta parte del estudio siguen destacándose las marcas colombianas de arroz Diana y Roa, que se meten en el top 5, solo superadas por las internacionales Colgate, Coca-Cola y Samsung.

Al comparar los resultados por categorías, Colgate también ocupa el primer lugar, pues en la de crema dental registra 86%. Después de Colgate, Avianca sorprende con 84% que supera a los otros dos jugadores tradicionales en el podio, Fruco y Jet, cada una con 81%. Y, al enfrentar los resultados de las categorías, aparecen las marcas que más crecen frente la medición del año pasado. Mr.Tea, de Postobón, subió 7 puntos y alcanzó 21%, en el primer lugar, por encima de Hindú en la categoría de té. La segunda que más crece en adultos lo hace en café molido: Águila Roja aumentó 6 puntos y llegó a 24%, a solo a 5 puntos de Sello Rojo. Y también incrementa su indicador aguardiente Néctar, que subió 6 puntos y se situó en 34%, por encima de Antioqueño. Es decir, entre las marcas que más crecen se destacan las de bebidas.

En los niños y jóvenes, en la medición general hay una pelea más intensa: Adidas lidera con 23%, pero Nike acorta la distancia con 20%. Entre las primeras marcas la única colombiana, Roa, queda en el quinto lugar, junto con Apple/iPhone y Colgate. Las superan, además de las marcas deportivas, Coca-Cola y Samsung. Al comparar los resultados por categorías, en cada uno de sus grupos se consolidan Colgate, Fruco, Jet y Avianca. Y tienen gran fuerza las tecnológicas –como Google y Facebook– a diferencia del segmento de adultos.

Un capítulo aparte merece Samsung, que lidera o se ubica en puestos de vanguardia en las categorías en las que compite, tanto en adultos como en niños y jóvenes.

Otro caso para resaltar tiene que ver con los supermercados. Tanto adultos como niños tienen a Éxito como la marca de mayor recordación. Sin embargo, los nuevos jugadores, como las cadenas de descuento duro tipo D1, han movido el tablero, en especial en los niños. Por ejemplo, en este segmento D1 ya llega al segundo lugar este año con 11%. Mientras tanto, en adultos esa cadena todavía anda lejos de llegar a doble dígito y se ubica en el quinto lugar.

El contexto

La consultora internacional Euromonitor, en un reciente estudio, define el contexto en el mundo y para dónde van los consumidores: “Hay convulsión política en los mercados desarrollados y cambios rápidos y sin precedentes en las economías en desarrollo. Recuperar el control” ha sido el eslogan de los principales movimientos políticos a medida que la gente quiere más mediación y autodeterminación”.

Y agrega, al concluir: “Frente a la confusión y la incertidumbre, nos sentimos más poderosos cuando podemos volver a lo básico (...) Queremos tener esa cosa o servicio de manera simple y fácil. Queremos hacer una diferencia en el mundo al ser más considerados con lo que compramos. Queremos cuidarnos a nosotros mismos y evitar a los expertos al tomar las riendas del conocimiento y liderar la conversación del consumidor más que nunca”, señala en el estudio las 10 principales tendencias globales de consumo para 2019.

En Colombia vienen en ascenso transformaciones en los sectores. Los consumidores viven expuestos a miles de marcas y lanzamientos, de tal forma que reciben todo tipo de estímulos en cada momento de su día. Millones de marcas quieren comunicar sus mensajes y cumplir sus objetivos de negocio. Esto hace que los ambientes competitivos se vuelvan más complejos, y han vuelto más selectivos a los consumidores a la hora de escoger marcas. Por eso todas están aplicando la palabra de moda: propósito.

"Las marcas buscan tener propósito, ya que los consumidores hoy tienden a escoger aquellas que les dan un significado a sus vidas mediante sus propósitos sociales, ambientales y de negocio", explica Pedro Merizalde, director de mercadeo de Alquería.

Hoy, los sectores experimentan un permanente torbellino. Por ejemplo, el retail sufre grandes transformaciones, con nuevos jugadores, como las tiendas de descuentos duros y el crecimiento de los movimientos y las operaciones digitales.

Para Camilo Reina, vicepresidente de mercadeo y transformación digital de Éxito, la estrategia hoy en día se centra en dos puntos: el primero, el omnicanal, que ofrece al consumidor opciones para que haga sus compras de acuerdo con sus gustos, necesidades y hábitos de consumo en general, y donde convergen el mundo físico y el virtual. Y el segundo, seguir fortaleciendo y potenciando las propuestas diferenciales, con múltiples opciones y nuevas características para que tomen sus decisiones de compra.

En particular, en este segmento los nuevos jugadores, con estrategias de bajo precio y muchas aperturas, están sacudiendo el mercado. “Si lo miramos con esa óptica, cuando las personas tienen sitios adicionales de compra en su zona geográfica, hay un impacto. Pero después se estabiliza, el share se reacomoda y cada uno empieza a jugar con su propuesta de valor. Según Raddar, en 2018 comenzó un cambio de tendencia que muestra que el comprador valora mucho más la experiencia, la percepción de valor y los precios justos”. (Ver entrevista completa con Camilo Reina en Dinero.com) .

"La estrategia de las marcas para enfrentar estas coyunturas sigue siendo la misma que hemos utilizado en los últimos 100 años: entender profundamente al consumidor. No es un entendimiento demográfico sino psicográfico, mediante la cual buscamos dilucidar lo que los mueve, sus intereses, los de sus hijos, sus pasiones y miedos. Más allá de eso, queremos entender sus hábitos de consumo", dice Merizalde. (Ver entrevista completa en Dinero.com).

Otros sectores también atraviesan momentos retadores y definitivos para su futuro, con marcas muy poderosas. Por ejemplo Avianca, después del paro de pilotos de finales de 2017, y las dificultades económicas en los mercados, debe enfrentar la alianza con un gigante como United, a la que se suma Copa, para buscar sinergias y ajustar sus finanzas.

En el caso del sector financiero, los bancos afrontan transformaciones, en especial en el campo digital, que agudizan la competencia. En alimentos y bebidas hay retos regulatorios gigantescos de cara al desarrollo nutricional. La construcción de marcas alrededor de ejes saludables, sin hacer sacrificios, se convierte en una estrategia clave de desarrollo, como Taeq, de Éxito.

También ha recorrido ese camino la marca Tosh, de Nutresa, que ilustra esa nueva perspectiva. La marca nació en 1998 en el negocio de galletas y a mediados de la década pasada empezó a migrar hacia otras categorías. Hoy está en siete: galletas, barras de cereal, cereales, snacks, nueces, infusiones y helados y tiene presencia en 32 países. Los negocios de galletas, chocolates y café comparten la marca Tosh. Además, el año pasado obtuvo la certificación del Icontec por ser una marca Carbono Neutro. (Ver en Dinero.com La visión de Nutresa).

Muchos sectores enfrentan novedosos escenarios de competencia. Por ello, además de un simple proceso de compra y venta de productos o servicios, las marcas ahora construyen relaciones. Allí las condiciones de los mercados, el interés de los consumidores y los desarrollos de la tecnología permiten tender esos puentes.