General

Si en la categoría de adultos los resultados del estudio de top of mind mostraron algunos cambios significativos, en la de niños y jóvenes los ‘revolcones’ parecen ser mayores. En la medición general –cuando se pregunta por la marca más recordada, pero sin tener en cuenta ninguna categoría- la pelea por el primer lugar es más intensa y para este año se estrecha: Adidas es la líder con 23%, pero Nike se acerca, recorta distancia y queda en 20%.

Pero, además las marcas que ocupan el tercero y cuarto puestos también crecen: Coca-Cola llega a 11% y Samsung gana 4 puntos –el mayor crecimiento entre las primeras- y alcanza el doble dígito. Aunque los porcentajes parecen pequeños, son relevantes, dado el número de marcas que tienen los niños y jóvenes en su cabeza. Para este año, esa cifra llegó a cerca de 96, en 2007 –cuando se inició el estudio– eran ‘apenas’ 75, según Invamer.

Al analizar los resultados por las distintas categorías, se evidencia la dinámica de las marcas: la consolidación en cada una de sus categorías de Colgate, Fruco, Jet y Avianca. El gran comportamiento de Samsung que logra ubicarse en los lugares de vanguardia de televisores y teléfonos celulares, confirmando su consolidación, y la fortaleza de las tecnológicas en este segmento –como Google y Facebook– a diferencia de la de adultos.

Al confirmar las marcas más recordadas, comparándolas entre categorías, Colgate, Jet y Fruco ganan, seguidas de Avianca, Google y Facebook. Pero, al mirar los crecimientos, de las marcas que tienen más de 20% de recordación, hay varias sorpresas: La Alquería –marca de la categoría de leche líquida– y Colgate –de cremas dentales– comparten el primer lugar en el crecimiento, con 8 puntos porcentuales con relación al año pasado. Les siguen Movistar (7 puntos); y con 4 puntos, Canal Caracol, Hit, Fruco, LG y Head & Shoulders.

Por ciudades, Bogotá es territorio Colgate: es la marca más recordada al comparar los resultados de las distintas categorías, con 90%, y la que registra el mayor crecimiento, con 12 puntos frente a 2018. En Medellín, también Colgate tiene el indicador más alto (81%), pero el mayor crecimiento de este año se lo lleva Johnson, de la categoría de jabones de baño, con 13 puntos. En Medellín, Colgate vuelve y repite el primer lugar (87%), pero los mayores crecimientos están en tecnología: Google, con 15 puntos más; Hewlett Packard (HP) en computadores (13 puntos adicionales), Samsung en teléfonos celulares (12 puntos) y la única marca distinta a este sector es Johnson cuyo incremento también es de 12 puntos. Y en Barranquilla, Jet es la marca que tiene el top of mind más alto, al contrastar los resultados de las distintas categorías, con 86%, y las que más crecen son Movistar, con 30 puntos; Canal Caracol, 26, e Instagram, 18.

La dinámica de las marcas es más rápida y ágil en este segmento de la población, cuyas generaciones son más informadas, hiperconectadas, han crecido con la tecnología como gran aliada y no diferencia entre el mundo online y offline. Llegar a ellos es uno de los mayores retos.