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Para este año, el análisis de la recordación de marcas en el segmento de adultos trae hechos que empiezan a transformar el mapa del posicionamiento de las marcas en Colombia. En el estudio general, que consiste en señalar cuál es la marca que más recuerda sin mediar ninguna categoría, aunque no hubo un cambio en el líder, sí lo hubo en los seguidores.

Colgate sigue adelante y mantiene el 14% que ha registrado en los últimos 3 años. Coca-Cola consolida la recuperación que traía y después de 2016 y 2017, cuando registró un solo dígito, logró pasar el año pasado a 10% y este año queda en 11%. Otra marca que se consolida en este grupo es Samsung en el tercer lugar muy estable con 9%. El cambio entre los primeros lugares consiste en el regreso de Arroz Roa, que comparte el cuarto lugar con otra marca de esa categoría: Diana. Mientras tanto, Adidas y Fab complementan este abanico de marcas poderosas más allá de sus categorías. La representación local está en manos de las marcas de arroz, que compiten cabeza a cabeza con las multinacionales.

Ya, al pasar a las diferentes categorías, las realidades de los mercados también se evidencian en el top of mind. Al comparar las marcas y los resultados que obtuvieron en cada una de sus categorías –dentro de las que tuvieron más de 20% de recordación–, Colgate es la mayor, con 86%, la sorpresa está en el segundo lugar al que llega Avianca con 84% y en el tercer puesto empatan las tradicionales Fruco y Jet, cada una con 81%.

Pero al comparar las que más crecen, aparecen sorpresas, pues en los tres primeros puestos se trata de marcas que venían ocupando segundos lugares y que alcanzaron el primer puesto, empatan a su rival o recortan dramáticamente las diferencias. Estos son los casos de Mr.Tea, de Postobón, que subió 7 puntos porcentuales y alcanzó, con 21%, al Hindú en su categoría en el primer lugar. La otra marca que más creció fue café molido: Águila Roja aumentó 6 puntos y llegó a 24%, quedando solo a 5 puntos de Sello Rojo. Y la otra marca que crece a este mismo ritmo es aguardiente Néctar, que subió 6 puntos y se situó en 34%, superando a Antioqueño que fue líder durante los últimos 11 años.

También se destacan otros cambios de liderazgo, como por ejemplo en cervezas, donde Águila logró recuperar el primer lugar y desplazó a Poker, que el año pasado había compartido con esa marca el primer lugar. Los otros grandes hallazgos son las consolidaciones en el liderazgo de marcas poderosas: Hit en jugos, Caracol en canales de televisión, Haceb en electrodomésticos y Samsung en teléfonos celulares muestran tendencias crecientes desde los primeros puestos.

A pesar de la desafiante coyuntura, la dinámica de las marcas no se detiene y la lucha por un lugar en la mente de los consumidores es una batalla que no pierde relevancia.