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LEl mundo vive un punto de quiebre. El coronavirus ha replanteado no solo los esquemas de salud y de protección, sino también está abriendo la puerta a un nuevo modelo de interacción en el consumo y en la relación con las marcas. La cuarentena y ahora la llegada de la nueva normalidad, con restricciones y limitaciones, pondrán a las empresas a analizar el poder de sus marcas, a determinar la transformación de los momentos de experiencia y a manejar las presiones de menores precios en un mercado deprimido.

¿Cómo llegan las marcas a este nuevo escenario? Colgate sigue siendo la más recordada en el país. Un trono que no ha perdido a lo largo del estudio que tiene dos componentes: el contexto general, cuando se pregunta por la marca más recordada sin mediar categoría, y el otro cuando se consulta por las marcas de una categoría específica. En los dos gana Colgate.

En el análisis general, aunque cae 3 puntos y se ubica en 11%, en el universo de marcas, sigue en el primer lugar y es la única que logra doble dígito. Pero solo gana en Barranquilla. En Bogotá lidera arroz Diana con 12%, en Medellín Colanta, 15%; y en Cali Ariel, 14%. En los estratos de mayores ingresos e ingresos medios domina Colgate, con 12% en cada uno; pero en los de menores ingresos la marca líder es Samsung, con 12%.

Al comparar los resultados de todas las categorías, Colgate registra el top of mind más alto, con 86%. Le sigue Avianca, con 81% y Jet queda con 79%. Colgate lidera esta comparación en Bogotá, donde llegó a 89% y en Medellín con 85%, también en los estratos de ingresos medios, con 87%, y en los de menores ingresos con 89%, y en hombres –87%– y mujeres –88%–. En Cali gana Fruco, con 89%; y en Barranquilla Corona, la marca de chocolates, con 89%.

Una de las sorpresas en el estudio de adultos fue el cambio de liderazgo en leche: Alquería desplazó a Colanta. Precisamente Alquería registró, en la comparación de los resultados de las categorías, el crecimiento más alto –junto con Bancolombia– de 7 puntos porcentuales frente al año pasado. Bancolombia se consolidó como líder en la recordación de bancos. También se destacaron los incrementos de Diana (arroz), Claro (telefonía celular) y Samsung (televisores), cada uno con 6 puntos más que en 2019.

Por ciudades, al comparar las categorías, en Bogotá la marca que más creció fue Bancolombia, con 10 puntos más que en 2019, seguida de iPhone y Diana con 9. En Medellín, Bancolombia es la marca que más crece –con 21 puntos–, pero en tarjetas de crédito, y le siguen EPS Sura, Mazda y Coca-Cola con 14 puntos. En Cali, las marcas que más crecen son Ariel y Seguros Bolívar con 19 puntos. En Barranquilla, el mayor crecimiento lo tiene Zona Cero, una marca de la categoría de portales y buscadores de internet, con 31 puntos y detrás queda Colpensiones con un aumento de 25 puntos. Así llegan las marcas a la nueva normalidad.