General

Aunque la cuarentena confinó a gran parte de la población, hay dos grupos que la han padecido con mayor rigidez: los mayores de 70 años y los niños y los jóvenes. No solo por lo que significa permanecer enclaustrados, sino también por las limitaciones que representa la imposibilidad de compartir tiempo y espacio con sus amigos y el cambio en las rutinas educativas y de formación.

Apenas en los últimos días los niños han tenido la posibilidad de salir de sus hogares, con horarios y tiempos restringidos. Pero, en los últimos años, los niños y jóvenes han alcanzado un papel más protagónico en las decisiones de compra de los hogares y en la relación de las familias con las marcas. ¿Cuáles son las que más recuerdan y que además llegarán posicionadas en esta nueva etapa de consumo?

Al igual que en el segmento de adultos, en el estudio de niños y jóvenes hay dos frentes: uno, la categoría general, que pregunta por las marcas más recordadas sin tener en cuenta ninguna categoría. En él gana Adidas, con 29% y le sigue Nike con 23%. Crecen 6 y 3 puntos, respectivamente, frente a la medición del año pasado. Ninguna otra alcanza doble dígito.

Adidas, en el general, gana en Bogotá –24%–, Medellín –29%– y Cali –41%–, su mayor porcentaje en ciudades-. Sólo en Barranquilla, Nike logra desplazarla y alcanza 36%, 16 puntos más que en 2019. Adidas en esa ciudad queda con 31%. Nike también registra un alto porcentaje en Cali, donde llega a 40%, pero en la capital antioqueña perdió el liderazgo del año pasado. Aparte de Barranquilla, en todos los demás ítems –otras ciudades, estratos y género– la marca triunfadora es Adidas, en la medición general.

Y el otro frente es al comparar los resultados de todas las categorías. El top of mind más alto lo tiene Colgate con 84%, seguido de Jet, con 81%. En esta comparación, en todas las ciudades gana Colgate, menos en Barranquilla, donde Jet supera el 90% de recordación. Lo mismo sucede por estratos socioeconómicos y por género. También por grupos de población, salvo en los más pequeños –de 8 a 10 años– donde Jet gana con 86%.

En esa comparación de todas las categorías, los cambios significativos se dan en los crecimientos de las marcas frente al estudio del año pasado.

Cinco marcas registraron los crecimientos más altos, cada una con 8 puntos: Instagram, Canal RCN, Playstation, Bancolombia y Crem Helado.

En Bogotá, al enfrentar a todas las categorías, Crem Helado crece 13 puntos, mientras Instagram y HP suman 8; en Medellín la que más sube es Playstation, con 15 puntos, seguida de Familia, con 12. En Cali, Instagram aumenta 17 puntos y LG (televisores) y La Muñeca crecen 15. Y en Barranquilla, Canal RCN tiene el mayor aumento con 17 puntos, seguida de Samsung (celulares) con 15.

Por segmentos socioeconómicos, en los de mayores ingresos Playstation crece 24 puntos y Crem Helado 20. En ingresos medios, el salto lo dio Familia con 15 puntos y en los de menores ingresos las marcas de gaseosa subieron 8 puntos más: Coca-Cola y Postobón. Este es el panorama que tienen las marcas en las mentes de los pequeños.